Administração de Empresas - O Neuromarketing Itajaí, Santa Catarina

O presente artigo analisa o Neuromarketing e o livre arbitrio do consultor. Aprenda as questões eticas para o modelo coletivo de persuasão do Neuromarketing. Leia este artigo e saiba mais.

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Administração de Empresas - O Neuromarketing

As Questões Éticas para o Modelo Coletivo de Persuasão - Neuromarketing

O Modelo Coletivo de Persuasão - Neuromarketing também segue o caminho tradicional envolvido na criação de comunicações de marketing segmentadas aos consumidores. A principal diferença é que a tecnologia é utilizada durante as neuroimagens das tentativas de persuasão que são rastreadas, o que representa uma mudança quântica em marketing "capacidade para avaliar o impacto das comunicações relativas às medidas discutidas no âmbito dos modelos anteriores. Não só permitem a investigação através da neuroimagem, como "ler as mentes" de consumidores com maior precisão, como também lhes permite delinear quais estímulos desencadeiam a excitação, confiança, prazer, isto é, as emoções que levam as pessoas a comprarem. Na medida em que estes estímulos são alheios às características dos produtos, o resultado é uma tentativa de manipular o consumidor e sua decisão da compra.

Outra área de preocupação, é o grau em que os indivíduos compreendam plenamente o caráter pessoal do seu cérebro, é agora propriedade de um grupo ou organização de comercialização. Se o protocolo de investigação deixa os testes dos indivíduos desconhecerem os potenciais problemas de privacidade, tal a falta de transparência podem comprometer intimamente os dados neurológicos.

Após a conclusão da análise, gerentes de marketing começarão uma liberação controlada de estímulos para o mercado, concebidos para influenciar processos cognitivos e afetivos neurais dos consumidores. Mais uma vez, uma inspeção rápida destes procedimentos sugere semelhança com as atuais práticas comerciais. No entanto, a intenção subjacente é a de desencadear emoções que, em vez de incentivar a compra e fornecer aos consumidores informações precisas sobre as decisões que serão benéficas.

O livre arbítrio sugere que a principal infração ética é uma função da falta de conhecimento, consentimento e de compreensão por parte dos consumidores visados. Dadas estas condições, os clientes potenciais são incapazes de tomar decisões. Informados sobre a medida que irão escolher, podem ser influenciados por esse estímulo de comercialização. Alguns estudiosos afirmam que no meio deste problema existe todas as tentativas persuasão, uma vez que muitas vezes são colocadas em nosso caminho sensorial sem permissão, tácita e as intenções estratégicas de seus desenvolvedores permanecem desconhecidos. No entanto, uma distinção fundamental entre marketing e outros coletivos neuromarketing, é a tática é que a antiga tentativa de mudar crenças, atitudes e comportamentos através do meios bem-reconhecidos, enquanto os segundos são peritos em tentativas para acionar a compra pelas emoções nos consumidores.

As Questões Éticas Para o Modelo Individual de Persuasão - Neuromarketing

O Modelo Individual de Persuasão de Neuromarketing espelha os possíveis problemas éticos associados à fase de análise dos modelos antigos, porém, as semelhanças terminar ali. Uma vez que o leque de possíveis reações neurais são exploradas plenamente, os potenciais clientes estão expostos a estímulos de marketing com a intenção de criar um perfil individual para fins de manipulação, utilizando uma série de aperfeiçoamento das tentativas de persuasão, que são continuamente monitorizadas e registradas.

O primeiro dilema ético que se coloca dentro da fase de intervenção, é a preocupação se os consumidores estão conscientes e há consentimento para a onipresente análise orientada a / exposição pessoal de marketing e seus estímulos. O pior cenário envolve a utilização de tecnologias em neuroimagens públicas, contexto onde os consumidores seriam submetidos a seus empregos e / ou dos seus efeitos sobre o resultado do funcionamento cerebral e tomada de decisão. Tal contexto limita o livre arbítrio do consumidor e viola a ética racional, uma vez que uma pessoa nunca iria escolher para ser manipulado.

A lógica seguinte é o cenário que permite a conscientização de acompanhamento e desenvolvimento do marketing personalizado, usando táticas e métodos da neurociência e tecnologias sem consentimento ou sem verdade. Embora, esta combinação pode parecer improvável, existe a possibilidade de que os consumidores irão concordar em entrar num ambiente público onde as compras serão submetidas a uma triagem, a fim de manter o acesso as atividades do mercado que não são facilmente encontradas em outros lugares ou sites. Assim, o seu consumo real ou percebida as restrições, pode causar potenciais clientes para submeter-se a invasão indesejada de processos mentais e privados para bombardeamento do seu espaço pessoal com intrusivas comercialização através dos estímulos. Estas preocupações também existem com o cenário anterior, mas a conscientização pode reduzir a possibilidade de manipulação, deixando violações éticas associadas com o consentimento obrigatório em vez da ignorância de intenções.

O último cenário aplicável a este modelo inclui situações em que os consumidores estão conscientes e há o consentimento para o exame e tentativas de persuasão. Esta situação elimina muitos dos dilemas registrados nos dois cenários anteriores, mas algumas questões permanecem. Primeiro, o acordo não garante um completo entendimento de como a segmentação personalizada terá impacto no comportamento do comprador, É provável que requeiram sistemas de alerta e programas de marketing social que são atualmente utilizados para viciados, tais como o tabaco e o álcool, serviços financeiros e de saúde. 

Um segundo problema torna-se uma relação de qualidade de consumo das pessoas sem estas oportunidades. Dadas as desigualdades no nosso mundo material, alguns consumidores são susceptíveis e vulneráveis a experiência, devido à sua falta de acesso a essas tecnologias. A terceira questão envolve como uma resultante, a compra é benéfica para o consumidor. Quando um consumidor adquire um produto à base de uma decisão em que os estímulos são alheios a comercialização do produto e suas características afetivas causadas pelos sistemas neurais para substituir processos cognitivos, o resultado final pode não ser sempre o melhor interesse do consumidor.

Estes estudos e investigações em conjunto, têm a finalidade de explorar o complexo ambiente de persuasão para os marqueteiros e consumidores de seus produtos e serviços resultantes das descobertas da neurociência. Dilemas éticos são agravados pelo uso de métodos do neuromarketing e seus dados, e ao centro fica o consumidor em assuntos de livre vontade e de privacidade. A capacidade de exercer a sua livre vontade na decisão de compra é informado por Preston's (2002), discussão da problemática "antifactual", conteúdo publicitário constituído de publicidade espalhafatosa, óbvio falsas reclamações, reivindicações e estilo de vida. Embora não seja tecnicamente considerado "publicidade enganosa", pela Comissão Federal do Comércio, eles deixam de informar claramente aos consumidores sobre os produtos - ostensivamente a base racional das decisões de compra. A Neurotecnologia permite que o marketing possa refinar as tentativas de persuasão utilizando informativos ou conteúdo sobre o assunto, com o potencial de desencadear respostas muito positivas e afetivas nos consumidores. Enquanto alguns podem argumentar que essa técnica só encoraja os consumidores a comprar o que eles realmente querem, ROTFELD (2007) questiona a premissa de todo o comércio vendendo apenas o que eles querem. Ele sugere que o mercado deveria ser "dar aos consumidores coisas que ultrapassem o que eles quiserem, mas sim "ajudar mais as pessoas a compreenderem o que realmente deveria desejar" ou o que realmente é necessário. Esta posição fala para a importância da educação para mercado, os consumidores podem exercer livre e espontânea vontade em torno da compra em decisões baseadas em informações precisas.

Por exemplo, por detrás de um "véu de ignorância", onde uma falha de saber se ela / ele é o comerciante ou o consumidor, que ela / ele escolher para ser esquecido, ignorante, ou restrito? A resposta é um claro "não" a partir da perspectiva de qualquer pessoa olhando para o seu melhor interesse, e para quem tem a capacidade de exercer a sua livre vontade é uma alta prioridade.

Infelizmente, a auto-regulação e as políticas públicas estão atrasadas na atual prática e oportunidades futuras. Muitas dentro da comunidade acadêmica e profissional podem sugerir que o natural ceticismo dos consumidores desenvolvidos ao longo dos séculos, de negócios no mercado proporcionará uma barreira natural para os potenciais prejuízos. No entanto, a desconfiança é ativada apenas de forma que sejam relevantes para as experiências acumuladas, e nesse "maravilhoso mundo novo", as preocupações com a transparência que possam ter efeitos insidiosos, bem como desconhecidas conseqüências.

Estes princípios são construídos em torno de cinco centrais ideais. O primeiro é o aviso / sensibilização e é central para as restantes normas. Ao abrigo deste princípio, os consumidores devem ser informados sobre quem está acompanhando e recolhendo os dados, os seus usos possíveis, e todos os potenciais beneficiários. 

A segunda é a escolha / consentimento, o que é consistente com nossa anterior discussão sobre neuromarketing. Os consumidores têm a oportunidade de saberem os resultados das informações e também tem a capacidade de adequar a natureza dos seus dados e sua utilização. 

O terceiro é o acesso / participação, em que o consumidor está preocupado com a capacidade de visualizar, verificar e contestar a integralidade e exatidão das informações sobre eles em uma maneira oportuna e eficiente. 

A quarta é a integridade / segurança, que exige dos comerciantes e suas empresas, garantirem que os dados estão atualizados e são protegidas contra o acesso não autorizado ou manipulação.

O quinto princípio envolve execução / reparação. Dada a nossa premissa de livre vontade, comerciantes profissionais devem ser esperados para comunicar os resultados das neuroimagens e qual será a tecnologia utilizada antes da exposição, para permitir aos participantes os aspectos do processo de coleta de dados para fornecer facilmente e de modo acessível e compreensível o feedback sobre as informações pessoais, e para garantir que as salvaguardas apropriadas estão no local para evitar exposição indesejada de terceiros. 

A primeira linha de defesa é a auto-regulação e exigiria um grupo interdisciplinar de estudiosos e profissionais que se reunissem para elaborar normas, mecanismos de avaliação e sanções. Se isso não resolver os problemas mais graves, através do tribunal, o sistema de soluções privadas pode estabelecer os critérios nos quais o neuromarketing e suas atividades serão julgados e que conduzirão a soluções legislativas e controles.

Estas possibilidades representam que irá necessitar de uma combinação de cumprimento voluntário e de regulação e supervisão, a fim de evitar alguns dos dilemas aqui denotados. Um papel crucial para os decisores políticos, acadêmicos e consumidor é a de informar, através do acompanhamento da neurociência e suas últimas conclusões e avaliar as suas implicações éticas para a prática comercial.

REFERÊNCIA

Journal of Consumer Affairs, Fall, 2008 por R. Mark Wilson, Jeannie Gaines, Ronald Paul Hill

Sandra Regina da Luz Inácio

•PhD em Administração de Empresas pela Flórida Christian University (EUA)•PhD em Psicologia Clínica pela Flórida Christian University (EUA)•Psicanalista e Diretora de Assessoria Geral da Sociedade de Psicanálise Transcendental.•Mestre em Administração de Empresas, Especialista em Estratégias de Marketing em Turismo e Hotelaria, MBA em Gestão de Pessoas e Especialista em Informática Gerencial.•Psicanalista voluntária na Casa de Apoio à Criança Carente com Câncer e na Universidade da Terceira Idade.•Professora da FGV do Rio de Janeiro e de mais 03 universidades.•Empresária no ramo moveleiro•Responsável e Membro do Conselho Editorial da Revista Empresa Familiar.•Coordenadora do grupo de Excelência de Empresa Familiar do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA.•Diretora da DS Consultoria S/S Ltda, especializada em Empresas Familiares.•Conciliadora, Mediadora e Árbitra Empresarial.•Membro do Conselho Editorial e responsável pela Revista Empresa Familiar.•Autora do livro O Perfil do Empreendedor e co-autora do livro Empresa Familiar: Conflitos e Soluções, juntamente com Domingos Ricca, Roberto Gonzalez e José Bernardo Enéas Oliveira.•Vários artigos publicados na área de Administração e Psicanálise em revistas especializadas.e-mail:sandra@empresafamiliar.com.br

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